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DoMelhorNovas regras para a publicidade televisiva na UE
Esta semana, o PE irá votar a proposta de revisão da Directiva Televisão sem Fronteiras. As regras que regulam actualmente o mercado televisivo remontam a 1997, data da revisão da Directiva Televisão sem Fronteiras. No entanto, a era digital e o desenvolvimento tecnológico deram origem a novos meios de comunicação social, cuja actividade é necessário regulamentar. O novo texto, designado como “Directiva sobre os serviços de comunicação audiovisuais“, introduz alterações sobre o âmbito de aplicação e enuncia novas regras no domínio da publicidade, da colocação de produtos e do direito a resumos de transmissões. O texto poderá ser publicado até ao final do ano no Jornal Oficial e os Estados-Membros deverão aplicar as disposições nele constantes no prazo máximo de dois anos após a sua entrada em vigor. Segundo o Observatório Europeu do Audiovisual, a publicidade e os patrocínios representam 90% das receitas dos canais privados e 29% das receitas dos canais públicos. Trata-se de um instrumento fundamental para a viabilidade económica dos canais televisivos, mas é necessário proteger o espectador do seu exagero. De acordo com as regras em vigor, os intervalos publicitários devem ocorrer com um espaço mínimo de 20 minutos entre si. Os programas infantis, religiosos, informativos e os documentários só devem ser interrompidos para publicidade de 30 em 30 minutos. Com o novo regime, a publicidade não pode ocupar mais do que 12 minutos por hora e os intervalos publicitários só são permitidos de 30 em 30 minutos nos programas informativos, trabalhos cinematográficos e filmes realizados para televisão. Os programas infantis e informativos poderão ser interrompidos de 30 em 30 minutos, desde que tenham uma duração superior a meia hora. Os Estados-Membros e a Comissão Europeia apelam às empresas televisivas para que desenvolvam a auto-regulação e aprovem códigos de conduta mais rigorosos. Por outro lado, os Estados-Membros devem incentivar os meios de comunicação social a tornar os seus produtos mais acessíveis a pessoas com necessidades especiais, designadamente com deficiências visuais ou auditivas. O volume de som durante os intervalos publicitários não deve ser superior ao volume normal da restante programação e os anúncios não devem ser ofensivos em termos de raça, género, nacionalidade, incapacidades, idade ou orientação sexual e devem respeitar a dignidade humana. É proibido publicitar tabaco e produtos farmacêuticos apenas disponíveis mediante receita médica, e o patrocínio de programas deve estar claramente identificado.
A colocação de produtos é a técnica publicitária que mais controvérsia tem gerado. Apesar de não ser nova, é cada vez mais utilizada e a sua regulamentação não é idêntica nos diferentes Estados-Membros da União Europeia. O texto submetido a votação esta semana apenas permite a colocação de produtos em determinadas situações, como trabalhos cinematográficos, filmes e séries, programas desportivos e de entretenimento, a menos que o Estado-Membro decida de outra forma. De resto, a colocação de produtos não pode ser utilizada em programas infantis nem pode ser camuflada na restante programação, ou seja, o espectador deve ser claramente informado do teor publicitário da colocação dos produtos. Além disso, a colocação de produtos de tabaco é proibida. Mesmo nas situações em que é permitida, a colocação de produtos nunca poderá afectar ” a responsabilidade e a independência editorial” do canal televisivo, nem “encorajar directamente a aquisição ou o aluguer de bens ou serviços”.
